上海鞋履品牌PANE去年在永源路开出首家旗舰店时大概不会想到，短短一年后，品牌成为了炙手可热的新上海“特产”。目前品牌在上海的两家门店，外籍顾客消费占比已达约35%。
放眼全城，这股海外消费者追捧的风潮并非本土品牌独有。扎根上海这座时尚之都，山下有松、王小笨、MUVA等一众来自全国各地的新锐时尚品牌，纷纷收获大批海外消费者青睐。依托精准清晰的市场定位、独特鲜明的原创设计、极具竞争力的质价比，中国时尚品牌走红“出圈”，一股火热的“反向代购”潮流悄然成型。
外国消费者在PANE位于TX淮海的门店内选购。海沙尔摄
中国潮牌受青睐
六月下旬，上海进入梅雨季节。连绵的雨水虽未停歇，却并未浇熄淮海路上的消费热度。各大品牌门店之间，一个有趣的现象是，不少满载而归的消费者都是“洋面孔”，但他们手中提着的购物袋，大多印着中国本土品牌的名字。
在一个工作日的下午，记者走进PANE位于TX淮海的门店。店内约半数顾客为外籍人士，不少热门鞋款已出现断码。采访中，记者甚至遇到了一位专程前来回购的外国客人。
来自俄罗斯的维克多，去年出差时曾在PANE位于永源路的首店购买过一双鞋。今年他带着太太来上海旅行，特地再次来到品牌选购。“我觉得这个牌子的鞋底很柔软，穿着很舒服，所以这次推荐给太太一起买。”维克多说，两人在店内挑选了约20分钟，各自购入一双新鞋。
距PANE约一公里处，中国包袋品牌山下有松同样人气高涨。记者到店时，门口已排起队伍，店内约七成顾客是外国消费者。收银处，工作人员正忙着为一位一口气买三款包的泰国顾客结账。店员告诉记者，门店里这样一次性购入多款包袋的外国客人不在少数。
山下有松淮海路门店内，外国消费者排队、结账。叶宇摄
如此的景象并不限于淮海路。来自杭州的家居服饰品牌王小笨在上海已开设多家门店，外籍游客的销售占比达到30%。安福路上，上海设计师品牌Short Sentence（短句）也明显感受到，今年外国顾客较去年大幅增多。
“随着中国开放程度越来越高，外国游客对中国的认知也在深化。现在的入境游客，不再满足于外滩、城隍庙的打卡式旅行。他们更愿意像本地人一样，走进弄堂、街角店铺，体验上海的日常生活与本土文化。”Short Sentence创始人管林认为，当游客认同这座城市的审美与生活方式时，自然会想带走一件能够承载这段记忆的物品，而本土品牌正是最具代表性的选择。
中时投资管理合伙人乔晨鑫认为，这一现象最根本的动因，在于中国品牌正经历供给侧的升级。“如今的品牌操盘手以80后、90后为主，他们具备国际视野和更高的艺术审美，这推动了品牌形象的国际化，也提升了门店空间的情绪价值。”
与此同时，渠道变革也在反推中国品牌调整发展模式。乔晨鑫表示，过去近30年，中国品牌一直以渠道为主导，如今无论线下的商业步行街、百货公司、购物中心，还是线上的电商平台，渠道均已趋于饱和，流量红利逐渐消退。品牌因此转向“内容为王”，更加注重产品本身、品牌调性以及营销策略。
“正因如此，现在社交媒体上能看到越来越多品牌故事的传播。”乔晨鑫认为，只要符合国际审美、具备国际化形象的中国品牌，都有机会在此轮风潮中获得市场更多的关注与机遇。
“质价比”赢得市场
尽管身处风口，但在竞争日趋激烈的消费市场中，品牌能够“出圈”，并非仅仅顺应趋势的偶然结果。记者观察到，获得消费者青睐的新品牌都拥有清晰的经营逻辑、精准定位与差异化风格。
首先便是锚定细分赛道，精准切入市场。美国营销战略专家杰克・特劳特曾提出经典的“心智阶梯”理论：在消费者的潜意识中，每一类产品都对应着一座阶梯，而这座阶梯上只能容纳少数几个品牌。它无形中指引、规范并决定着人们的购买决策。换言之，消费者总是先确定自己需要什么品类，然后再从阶梯上排名靠前的品牌里做出选择。
因此，对于初创品牌而言，第一步往往都是集中资源深耕单一品类，率先占领消费者心智。如山下有松聚焦包袋，据第三方咨询机构沥金发布的数据，今年5月，山下有松GMV（商品交易总额）同比增速达到340%，品牌年复购率为42%。
找准核心品类之后，品牌还需要塑造独一无二、难以被复刻的独特风格。在消费者对大牌去魅的当下，去logo化、以原创风格确立品牌调性，已然成为破局关键。如PANE立足国际化审美，融入复古元素，以低饱和色彩与柔软脚感，在设计与舒适之间找到平衡；Short Sentence偏爱明亮色调与亲肤面料，营造出一种带着松弛感的学生气息。
中外消费者参加Short Sentence西岸中环店开业活动。受访者供图
“原创设计的持续打磨，是塑造独有风格的核心。” 管林向记者介绍，Short Sentence最新一季中，一款蓝棕格纹面料，就是品牌与工厂联合研发，从纱线染色，到格纹大小、配色比例、编织纹路，均为品牌原创定制。
更为关键的是，这些品牌在保证品质的前提下，价格同样具有竞争力。以PANE为例，一双德训鞋售价约800元，而国际知名运动品牌类似款式的产品价格多在千元以上，高出至少30%。
“海外品牌受通胀影响连年涨价，中高端至轻奢价位带，恰好空出一块市场窗口期。” 乔晨鑫表示，这正是中国品牌抢占市场的绝佳机遇。依托成熟完善的中国制造产业链，本土品牌生产成本更具优势，在保持同等毛利率的前提下，依旧能释放可观的定价空间。
“如今中国制造的工艺水准已跻身全球一流，在品质背书之下，中国品牌正逐渐成为‘质价比’的代名词。”乔晨鑫说。
时尚热土赋能品牌
从PANE、山下有松到王小笨，来自全国各地的中国品牌，为何纷纷在上海“破圈”，成为外籍消费者眼中的“香饽饽”？答案在于，上海为品牌发展搭建了市场与机制的双引擎。
王小笨门店内，外籍消费者正在结账。受访者供图
作为中国高水平开放的前沿阵地，上海本身就是一座聚集国际人气的强磁场。一方面，上海是众多海外游客的入境第一站，为品牌注入了实实在在的消费流量；另一方面，丰富的行业机遇也不断吸引各地人才汇聚于此。管林团队中就有一位来自香港、毕业于伦敦艺术大学的年轻人文正。他坦言，早在毕业前就已决定来上海工作：“这里既有都市摩登的一面，又有市井烟火的一面，多元文化非常吸引我。”
在机制层面，一年两季的上海时装周为本土设计师与初创品牌提供了覆盖全生命周期的扶持资源。Short Sentence的成长历程便是缩影。“品牌在成立的第二年便进入了上海时装周。时装周组委会一直主动帮助我们对接行业人脉和买手资源，让品牌有机会被更多人看到。”管林说。
正是在这样的扶持下，Short Sentence于2017年成功入驻连卡佛百货；2025年获得Visa赞助举办大秀。不仅如此，Visa还带来一批海外博主现场看秀，将Short Sentence的品牌故事传播至更广的国际市场。创立至今11年，Short Sentence已在全国开设7家门店，天猫粉丝数达60万。
Short Sentence今年在西岸中环店全新推出了宠物产品。叶宇摄
不过，纵观全球经典品牌的成长历程，品牌力的塑造从来不是一朝一夕之功。记者在走访过程中也发现，当前涌入这些新品牌的消费者，大都是慕名而来的新客，在追随风潮体验之余，他们对新品牌更多抱持观察与考量的态度。
PANE门店内90后消费者小林的态度就颇具代表性。她告诉记者，自己打算在未来的一、两年，去不同场合检验新买的鞋子质量如何，“到那时才能真正判断，这个品牌是否值得长期购买”。
从这个角度来看，中国本土新兴品牌的发展之路或许才刚刚启程，真正的考验尚在前方。
中时投资管理合伙人张恩瑜认为，新品牌未来将面临几道关口：一是能否持续提供好产品与好体验；二是能否从单一品类向更多生活方式场景延伸；最关键的则是能否修炼好品牌内功——主理人能否保持初心，建立清晰的价值观与品牌叙事，与消费者达成精神共鸣，从而构建起品牌的溢价空间。
虽然任重道远，但管林对未来十分乐观：“十年前，中国品牌还在卖货；如今，品牌已经学会表达自己。中国市场的‘卷’，换个角度看，正是因为大家在理念和实践上都在快速进步。”
她为Short Sentence定下了清晰的目标：“我希望它未来能成为一个国际品牌。”
而这也是像Short Sentence一样的中国本土品牌们，正在共同奔赴的下一站。
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